Главная » Гоголь Н.В » Дайте верное определение плана маркетинга. Сущность понятия маркетингового планирования

Дайте верное определение плана маркетинга. Сущность понятия маркетингового планирования

Определение плана маркетинга

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

* для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

* при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

* при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Контроль за исполнением плана маркетинга

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

* контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

* контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

* стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).

При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами: а) анализ возможностей сбыта; б) анализ доли рынка; в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; г) наблюдение за отношением клиентов.

Какие основные планы маркетинга различают

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Как составить план маркетинга на 1 странице: техника Аллана Диба

Быстро и легко написать маркетинговый план , даже если вы профи в маркетинге, вы сможете с помощью статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Зачем нужен план маркетинга

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Какие разделы входят в план маркетинга

продуктовый план;
план сбыта – повышение эффективности сбыта;
план рекламной работы и стимулирования продаж;
исследования и разработка новых продуктов;
план функционирования каналов распределения;
план цен, включая изменение цен в будущем;
план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения;
план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

описание рынка;
обзор продуктов;
конкуренция;
распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.

Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг . В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.

Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана. Помочь их достичь быстрее поможет курс ".

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.

Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки плана маркетинга

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж , рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

Удовлетворить потребности потребителей.
Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
Повысить уровень продаж.
Получить определенную прибыль.
Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

установление цены продукции согласно рыночной позиции;
проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
уровень послепродажного обслуживания покупателей;
деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета - является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков ,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Как происходит контроль исполнения плана маркетинга

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений:

по критериям в маркетинговом плане;
по показателям управленческого учета;
по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

Анализ маркетинговых затрат;
Анализ реализации;
Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

Определяется, кем будет проводиться ревизия.
Определяется периодичность ревизии.
Разрабатываются бланки для ревизии.
Непосредственно проводится ревизия.
Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании , в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга , разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга ) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга . План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга .

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

Определение миссии предприятия;
SWOT-анализ;
Определение целей и стратегии организации в целом;
Определение задач и программы действий по их реализации;
Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Количество показов: 151701

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
Бюджет.
Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, а, следовательно, план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь - и этому есть разумное объяснение. Во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; а, во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов, например, вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план и т.п. .

Успешный план маркетинга - это результат четко структурированного процесса. Но прежде чем описывать составляющие данного процесса, дадим определение маркетингового планирования или плана маркетинга.

Под маркетинговым планированием понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

План маркетинга - определенным образом составленный документ, содержащий описание целевого рынка товаров или услуг, детальный анализ нужд, потребностей целевой аудитории и пути их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения.

Структурированное маркетинговое планирование - всеобъемлющий взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе -- план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Для подразделений стратегических хозяйственных единиц он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений стратегических хозяйственных единиц и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

планирование продвижение товар рынок